بازاریابی حسی یا Sensory Marketing چیست و چه کاربردی دارد؟

مشتریان شما غرق در تبلیغات هستند. اکنون، بیش از هر زمان دیگری، دنیای اطراف ما با پیام‌های تبلیغاتی پوشانده شده است، از پست‌های شبکه‌های اجتماعی که برای جلب تعامل مصرف‌کنندگان طراحی شده‌اند گرفته تا فروش‌هایی که از طریق ایمیل مارکتینگ انجام می‌شوند، همه و همه نوع خاصی از تبلیغات هستند و گاهی مردم تلاش می‌کنند از دست آنها خلاص شوند. در این میان تنها اگر وارد مسیر بازاریابی حسی شده باشید، احتمالاً مردم علاقه‌مند به مشاوره تبلیغات و بازاریابی شما خواهند بود!

از آنجا که به مرور زمان بازاریابی «سنتی» جذابیت کمتری برای مخاطبان پیدا می‌کند، کسب و کارها سعی می‌کنند روش‌هایی را پیدا کنند که احساسات و حواس مختلف مخاطب را درگیر کرده و آنها را خسته نمی‌کند. به عبارت دیگر بازاریابی حسی راه را به سمت ارتباطات معنی دار مصرف کننده با برند هدایت می‌کند. در این مقاله از نژودا می‌خوانیم که بازاریابی حسی چیست و چه اصولی دارد.

بازاریابی حسی چیست؟

صداها، تصاویر، بوها و حتی مزه‌ها همگی می‌توانند بر طرز فکر مخاطب هدف شما در مورد شما تأثیر بگذارند. با روی کار آمدن علم بازاریابی حسی، کسب‌وکارها می‌توانند با جادوی وفاداری به برند آزمایش کرده و مفاهیمی را کشف کنند که واقعاً مشتریان را متقاعد به خرید می‌کند.

برای پاسخ به این سوال که بازاریابی حسی چیست؟ باید به چند سال قبل برگردیم و به آموزه‌های متخصصی به نام فیلیپ کاتلر نگاه کنیم. این استاد دانشگاه نورث وسترن پیش‌بینی کرد که روزی بازاریابی کمتر به یک بحث بین برندها و مشتریان تبدیل می‌شود و بیشتر به یک تجربه حسی تبدیل می‌شود که حول مفهوم شناخت تجسم یافته ساخته شده است. تئوری شناخت تجسم یافته نشان می‌دهد که رفتار تصمیم گیری ما به عنوان انسان مبتنی بر پردازش منطقی داده نیست، بلکه بر اساس احساساتی است که ما احساس می‌کنیم.

سپس خانمی به نام آرادنا کریشنا این مفهوم را با دادن عنوان «بازاریابی حسی یا Sensory Marketing» به “فرایند جذابیت برای هر پنج حواس” توسعه داد. آرادنا، ترفیع حسی را هر نوع تبلیغاتی تعریف می‌کند که بتواند حواس مشتری را درگیر کند و بر رفتار، قضاوت یا ادراکات او تأثیر بگذارد.

در حالی که تبلیغات تلویزیونی جذاب یا پست شبکه‌های اجتماعی ممکن است برای مدت کوتاهی توجه مخاطبان را به خود جلب کند، حواس دیگر می‌توانند این تعامل اولیه را تکمیل کنند و احساس مردم را در مورد برند شما تقویت کنند.

طبق یک مطالعه، سرعت آهنگ‌ها در سوپرمارکت می‌تواند بر رفتار خریدار مشتری تأثیر بگذارد. موسیقی آهسته در یک آزمایش باعث شد درآمد در سوپرمارکت 38 درصد و در رستوران 41 درصد افزایش یابد. آهنگ‌های سریع‌تر همچنین منجر به تغییراتی در رفتار مشتری شد که منجر به تحریک و تشویق مشتریان به رفتار دوستانه‌تر با کارکنان شد.

البته، این فقط موسیقی نیست که با مخاطبان شما صحبت می‌کند. عناصر بصری، لمسی و حتی بویایی می‌توانند محیط فروش شما را متحول کنند و تلاش‌های بازاریابی شما را مؤثرتر کنند. شرکت‌هایی که از تاکتیک‌های بازاریابی حسی استفاده می‌کنند، کشف کرده‌اند که بوی دارچین اغلب با احساس گرما همراه است! در یک مطالعه، افزودن رایحه دارچین به کوسن به بهبود اثربخشی درک شده از ویژگی‌های درمانی مبتنی بر گرما کمک کرد.

یک استراتژی بازاریابی حسی به سادگی از شرکت‌های مدرن می‌خواهد که فراتر از استراتژی‌های تبلیغاتی سنتی و ساده فکر کنند که در هنگام تعامل با مشتریان، بینایی و صدا را هم در بر می‌گیرد. در حالی که موسیقی و حتی تصاویر جذاب برای ایجاد یک تجربه بازاریابی حسی بسیار مهم هستند، نکات دیگری نیز وجود دارد که باید در نظر گرفت.

به عنوان مثال، سیستم لیمبیک در مغز که مسئول پردازش بوها است، بر خاطرات و احساسات ما نیز کنترل دارد. اگر از عطر مناسب به عنوان بخشی از تاکتیک‌های بازاریابی حسی خود استفاده کنید می‌توانید بلافاصله لحظه‌ای از دوران کودکی خود را به مشتریان خود یادآوری کنید یا به آنها کمک کنید دفعه بعد که متوجه عطر مشابهی در منطقه شدند، محصول شما را به خاطر بیاورند.

کمپین‌های بازاریابی حسی پنج‌گانه فراتر از روندهای بازاریابی دیجیتال و تغییر ترجیحات مشتری هستند تا مخاطبان هدف شما را در سطحی اساسی و روان‌شناختی جذب کنند. از آنجایی که انسان‌ها هر روز با سیل فزاینده‌ای از اطلاعات مواجه می‌شوند، علم بازاریابی حسی به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا سر و صدا را کاهش دهند و با برخی از بخش‌های اولیه مغز انسان ارتباط برقرار کنند.

از آنجایی که شما به جای تکیه بر ترفندهای تبلیغاتی، به رفتار و احساسات انسانی علاقه دارید، استراتژی بازاریابی حسی یکی از مؤثرترین راه‌ها برای ارائه تعاملات فراموش نشدنی با مشتری است. به عبارتی، احساسات ادراکی است که ما درباره برندها ایجاد می‌کنیم. هرچه بیشتر حواس خود را درگیر کنید، مشتریان شما پاسخ عاطفی بیشتری نشان خواهند داد.

بیایید هر یک از حواس 5 گانه بازاریابی حسی را بیشتر بررسی کنیم.

حواس 5 گانه بازاریابی حسی

1. مزه و طعم

طعم مفهومی ساده است، اما مفهومی است که در دنیای بسیار دیجیتال امروزی نادیده گرفته شده است. وقتی از طریق صفحه کامپیوتر با مشتریان خود در ارتباط هستید، انتقال طعم یک لیوان شربت یا یک ماکارونی پخته و خوشمزه دشوار است.

این یکی از دلایلی است که برندهایی که با سلیقه سروکار دارند باید رویکردی ترکیبی در بازاریابی داشته باشند. حفظ حضور آفلاین به برندهای غذا، نوشیدنی و حتی مهمان‌نوازی اجازه می‌دهد تا با ارائه نمونه‌ها و تستر رایگان از غذاهایی که سرو می‌کنند به مخاطبان هدف خود، رقابت را تضعیف کنند.

از نمونه‌های خود به درستی استفاده کنید و حتی می‌توانید با به اشتراک گذاشتن نظرات، توصیفات و ارجاعات آنلاین، مشتریان را متقاعد کنید که سفیران فروشگاه‌های آنلاین شما شوند.

2. صدا

مدتی است که “صدا” یکی از ویژگی‌های رایج دنیای بازاریابی است. شرکت‌های بی‌شماری دارای یک برند «صوتی» برای همراهی هویت بصری خود هستند که شامل موسیقی خاصی است که در فروشگاه‌ها پخش می‌شود. حتی نحوه طنین‌اندازی صدا هنگام صحبت با صدای بلند می‌تواند بر برند صوتی شما تأثیر بگذارد.

برای انتخاب موسیقی متن مناسب برای تاکتیک‌های بازاریابی حسی خود، به درک عمیقی از مخاطبان هدف خود نیاز دارید. به عنوان مثال، برخی از مطالعات نشان می‌دهد که شرکت‌های لوکس فروش جواهرات یا محصولات سطح بالا بهترین نتایج را هنگام استفاده از موسیقی کلاسیک یا جاز به دست می‌آورند.

نکته مهم این است که در محیط‌های خرده‌فروشی، موسیقی با سرعت تند می‌تواند باعث شود مشتریان هنگام انتظار در صف‌ها احساس بی‌تابی بیشتری کنند!

3. بینایی

بینایی یکی از حواس پنج‌گانه‌ای است که کارشناسان بازاریابی حسی به راحتی از آن استفاده می‌کنند. مشتریان می‌توانند آرم‌ها و طرح‌های رنگی خوب طراحی شده را در عرض چند ثانیه تشخیص دهند. از آنجایی که بینایی یک حس اشباع شده است، کسب و کارهایی که امروز می‌خواهند با آن متمایز شوند، باید راهی برای فراتر رفتن از تاکتیک‌های سنتی پیدا کنند.

استفاده از حس بینایی باید در جهت ارائه دیدگاه متفاوت به مشتریان باشد؛ چیزی که آنها را وادار به توجه می‌کند.

4. لامسه

لامسه یکی دیگر از ۵ حس بازاریابی است که عملی کردن آن از طریق تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتال دشوار است. با این حال، در حالت آفلاین راه‌های زیادی برای ارائه تجربه لمسی از محصولات به مشتریان وجود دارد. در واقع، طبق برخی مطالعات، تا 75 درصد از خریداران می‌گویند که ترجیح می‌دهند قبل از خرید یک محصول را «لمس» کنند؛ به خصوص اگر در حال خرید چیزی مانند مبلمان یا لباس هستند.

اگر شرکت شما نمی‌تواند تجربیات فیزیکی و لمسی را به مشتریان ارائه دهد، باید سخت تلاش کنید تا حواس دیگر آنها را درگیر کنید.

5. بویایی

در نهایت، همان طور که اکثر شرکت‌های بازاریابی حسی از قبل می‌دانند، عطر یکی از حیاتی‌ترین حس‌ها برای بازاریابی و برندسازی است. از آنجایی که حس بویایی ما به سیستم لیمبیک ما گره خورده است، می‌تواند بر رفتار ما و آنچه در مورد یک تجربه مارک به یاد می‌آوریم تأثیر بگذارد.

با استفاده از علم بازاریابی حسی، شرکت‌های بی‌شماری قبلاً با رایحه‌های خاص تجربیات مبتنی بر بو را آزمایش کرده‌اند.

استارباکس یکی از پیشگامان شرکت‌هایی است که از بازاریابی حسی استفاده می‌کنند. در طول سال‌ها، نام تجاری استارباکس به طور قابل توجهی تکامل یافته است. این سازمان به چیزی بیش از یک مکان صرف برای نوشیدن قهوه تبدیل شده است – این یک مرکز خلاقیت است که برای ارضای حس چشایی، بینایی، لامسه، بویایی و صدا در نظر گرفته شده است. از لحظه‌ای که از درب یک مکان استارباکس عبور می‌کنید، می‌توانید انتظار داشته باشید که عطر قهوه را استشمام کنید، از بین همان طعم‌های نمادین انتخاب کنید و سبکی ثابت از پخش موسیقی را در پس زمینه بشنوید.

آهنگ‌هایی که در فروشگاه‌های استارباکس پخش می‌شوند مستقیماً توسط دفتر اصلی شرکت به هر مکان ارسال می‌شوند، بنابراین همه چیز به عنوان بخشی منسجم از هویت کامل برند باقی می‌ماند. حتی آثار هنری و کاغذ دیواری در استارباکس هر کجا که بروید یکسان است.

به این ترتیب، مشتریان استارباکس فقط یک فنجان قهوه عالی نمی‌خورند، بلکه تجربه کاملی از استارباکس را در هر شعبه از آن دریافت می‌کنند.