بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ؛ وقتی ذهن مخاطب تسخیر می‌شود!
هانیه خرم زاده 1401-04-25

بازاریابی عصبی در حال طوفانی در جهان است و تقریباً توسط هر شرکت و دانشگاه بزرگ به نوعی مورد استفاده قرار گرفته است. با وجود چنین تأثیر گسترده‌ای بر دنیای بازاریابی، بسیاری از مردم دقیقاً نمی‌دانند که بازاریابی عصبی چیست یا چگونه می‌توان از آن به طور مؤثر استفاده کرد. در این مقاله از نژودا شما را با بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ آشنا می‌کنیم که می‌تواند فرایند کسب و کار شما را دگرگون کند.

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی، مطالعه نحوه واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط با برند با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و پاسخ پوست است. این تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای مطالعه مغز برای پیش بینی رفتار و نحوه تصمیم گیری مصرف کننده استفاده می‌شود.

اما در دنیای تبلیغات و بازاریابی می‌توان از بازاریابی عصبی برای تغییر رفتار مصرف کننده به نحو دلخواه استفاده کرد. مارکترها از سیگنال‌های عصبی و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیکی برای به دست آوردن بینشی در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و فرایندهای تصمیم گیری مشتریان استفاده می‌کنند. سپس از این بینش‌ها و تحقیقات برای پیش بینی رفتار مخاطبان در برابر یک محصول، خدمات، عملکرد کمپین و … استفاده می‌کنند تا بتوانند بیشترین بازده را از تبلیغات و کمپین‌های خود دریافت کنند.

بازاریابی عصبی به روش‌های مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در سال 2007، تیمی از دانشمندان از دانشگاه کارنگی ملون (Carnegie Mellon)، دانشگاه استنفورد و دانشکده مدیریت MIT Sloan از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای مطالعه آنچه که مغز افراد هنگام تصمیم گیری برای خرید انجام می‌دهد، استفاده کردند.

محققان با استفاده از تصویربرداری مغزی برای تماشای روشن شدن یا تاریک شدن مدارهای عصبی در طول فرایند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش بینی کنند که آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر. نتایج تحقیقات بازاریابی عصبی می‌تواند شگفت‌آور باشد.

برخی از روش‌های استفاده از بازاریابی عصبی شامل موارد زیر است:

  • تست طراحی محصول
  • تست تجربه کاربر
  • تست A/B برای مقایسه اثرات تبلیغات مشابه
  • بهینه سازی یک کال تو اکشن، مانند “به وب سایت ما سر بزنید”
  • ارزیابی تأثیر عصبی تصاویر در تبلیغات
  • کمپین های ریبرندینگ

تحقیقات بازاریابی عصبی برای شرکت‌ها گران تمام می‌شود زیرا فناوری‌های قابل استفاده برای آنالیز و سنجش عصبی مشتریان گران و تخصصی هستند. آنها اغلب شرکت‌های مشاوره برندینگ و نورومارکتینگ را برای انجام این تحقیقات تخصصی استخدام می‌کنند.

مزایای بازاریابی عصبی

مزایای بازاریابی عصبی

نورومارکتینگ فواید زیادی دارد، از جمله موارد زیر:

  • بینش دقیق: بازاریابی عصبی نسبت به تحقیقات بازار سنتی، نگاه دقیق‌تری به رفتار انسان ارائه می‌دهد که رفتار مصرف کننده را در سطح بالاتری با استفاده از تکنیک‌هایی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز ارزیابی می‌کند. استراتژی‌های بازاریابی عصبی نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف کننده دارند. بازاریابی‌عصبی همچنین می‌تواند بینش لحظه به لحظه در مورد رفتار مشتری ارائه دهد.
  • بازخورد صادقانه: از آنجایی که مشتریان نمی‌توانند در زمینه بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این روش‌ها داده‌های قابل اعتمادتری تولید می‌کنند. تنها پرسیدن احساس فرد در مورد چیزی می‌تواند احساسات واقعی او را تغییر دهد. نورومارکتینگ این مشکل را دور می‌زند و نتایج عینی و دقیقی ایجاد می‌کند که یک نظرسنجی سنتی درباره رضایت مشتری نمی‌تواند ارائه دهد.
  • افشاگری ناخودآگاه: این رویکرد می‌تواند بینش‌هایی را در ضمیر ناخودآگاه و پاسخ‌های کوتاهی که مردم معمولاً به خاطر نمی‌آورند، آشکار کند.
  • مقرون به صرفه: بازاریابی عصبی می‌تواند هزینه‌های آینده را کاهش دهد و ارزش تحقیقات بازاریابی را افزایش دهد.
  • ایجاد استراتژی‌های کل نگر: نورومارکتینگ با روش‌های سنتی برای یک رویکرد جامع‌تر به تحقیقات بازاریابی همراه است.

ابزارهای سنجش در نورومارکتینگ

بازاریابی عصبی به طور معمول فعالیت مغز و سایر سیگنال‌های فیزیولوژیکی را اندازه گیری می‌کند. دو ابزار مورد استفاده برای اسکن مغز عبارت‌اند از:

  • fMRI که جریان خون را با اندازه گیری‌های مداوم ردیابی می‌کند. این ابزار دقیق و خوبی برای ردیابی فعالیت در اعماق نواحی زیر قشری مغز است.
  • الکتروانسفالوگرام (EEG) از حسگرهایی استفاده می‌کند که روی پوست سر سوژه قرار می‌گیرد تا تغییرات در فعالیت مغز را ردیابی کند و برای ردیابی سریع فعالیت مغز، در کسری از ثانیه مفید است. EEG دقت کمتری نسبت به fMRI دارد و معمولاً هزینه کمتری هم دارد. هزینه FMRI میلیون‌ها دلار است، در حالی که EEG ده‌ها هزار دلار هزینه دارد.

همچنین ابزارهایی برای اندازه گیری پروکسی‌های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز وجود دارد. چند نمونه از این ابزارها عبارت‌اند از:

  • ابزار ردیابی مسیر چشم که در آن شخص نگاه خود را برای مدت معینی ثابت می‌کند که نشان دهنده علاقه شدید به یک نقطه ثابت است.
  • برانگیختگی توسط پروکسی‌های فیزیولوژیکی خاص و داده‌های بیومتریک، از جمله ضربان قلب، تعداد تنفس، هدایت پوست و گشاد شدن مردمک اندازه گیری می‌شود.
  • کدگذاری صورت شامل خواندن حرکات ماهیچه‌ای ظریف حالات چهره افراد برای سنجش پاسخ عاطفی آنها به چیزی و تجزیه و تحلیل احساسات است.

نمونه های بازاریابی عصبی

نمونه های بازاریابی عصبی

در سال 2003 یک مطالعه بازاریابی عصبی انجام شد که در آن رید مونتاگ، عصب‌شناس در کالج پزشکی بیلور، از دستگاه‌های fMRI برای مطالعه آنچه پارادوکس پپسی می‌نامید استفاده کرد. در این مطالعه، زمانی که افراد آزمایش چشایی کور پپسی و کوکاکولا را انجام دادند، به طور مساوی تقسیم شدند؛ به عبارت دیگر آنها متوجه نمی‌شدند چه چیزی را چشیده‌اند. با این حال، وقتی افراد مورد آزمایش می‌دانستند چه چیزی می‌نوشند، سه چهارم آنها کوکاکولا را ترجیح می‌دادند.

مونتاگ فعالیتی را در قشر جلوی مغز مشاهده کرد که نشان دهنده فرایندهای فکری بالاتر است. او به این نتیجه رسید که افراد این نوشیدنی را با تصاویر مثبت و پیام‌های برند تبلیغاتی کوکاکولا مرتبط می‌کردند و به همین دلیل آن را ترجیح می‌دهند.

نمونه‌های دیگر از بازاریابی عصبی شامل این سه مورد است:

  1. دستکاری هورمون: در این مطالعات، محققان بررسی می‌کنند که چگونه تغییر هورمون‌های مغز – مانند تستوسترون، کورتیزول و اکسی‌توسین – بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد. یک مطالعه اثرات افزایش تستوسترون را بر علاقه مصرف کنندگان مرد به کالاهای لوکس اندازه گیری کرد. این پژوهش نشان داد که این هورمون مردان را وادار می‌کند تا رفتارهایی مانند خرید کالاهای لوکس بیشتر به دنبال موقعیت‌طلبی و حفظ موقعیت شوند.
  2. تلنگر خوابیدن: در این نوع مطالعه، افراد در مراحل مختلف خواب تحریک می‌شوند. به عنوان مثال، دانشمندان با هدف کاهش عادات سیگار کشیدن، بوی تخم مرغ‌های گندیده و دود سیگار را به مشام افراد در هنگام خواب می‌رسانند.
  3. مهار موقت عصبی: در این روش، دانشمندان از تحریک مغناطیسی ترانس جمجمه‌ای برای برانگیختن یا کاهش دادن فعالیت مناطق مغز انسان استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، دانشمندان به طور موقت بخشی از مغز را که واکنش‌های ترس و انزجار را کنترل می‌کند مهار کرده‌اند تا افراد بتوانند واکنش کمتری نسبت به حشرات داشته باشند و چشم‌انداز خوردن غذاهای حاوی حشرات را جذاب‌تر کنند.

آینده بازاریابی عصبی

اگرچه بازاریابی عصبی و عصب‌شناسی مصرف‌کنندگان به روش‌های اصلی تبدیل شده‌اند، اما هنوز هم به عنوان حوزه‌های نوپا در نظر گرفته می‌شوند. بخشی از دلیل این امر این است که این فناوری گران و هنوز در حال توسعه است. همان طور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت می‌کند و در دسترس تر می‌شود، شرکت‌های بیشتری از روش‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند.

پیش‌بینی می‌شود که واقعیت مجازی (VR) بخش مهمی از بازاریابی‌عصبی در آینده باشد. یک هدست واقعیت مجازی را می‌توان با یک دستگاه EEG برای جمع آوری داده‌های عصبی ترکیب کرد. این گزینه بسیار ارزان‌تر از خرید یک دستگاه EEG استاندارد خواهد بود و شرکت در روش‌های تحقیقاتی بازاریابی عصبی را برای مصرف‌کنندگان آسان‌تر می‌کند.

دستگاه‌های VR همچنین می‌توانند حاوی ردیاب‌های چشمی باشند که از آنچه مشتری روی آن تمرکز می‌کند، پیروی می‌کنند. ردیابی چشم و تشخیص چهره نیز ممکن است در فضای خرده فروشی و رستوران برای بهبود تجربه مشتری رایج شود.

برخی همچنین حدس می‌زنند که در آینده لنزهای تماسی VR در دسترس خواهد بود که قادر به اندازه گیری گشاد شدن اندازه مردمک چشم مصرف کننده در هنگام مشاهده یک تبلیغ هستند.

امتیاز به مطلب

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

نام
کپچا code

دیگران را با نوشتن نظرات خود، برای انتخاب این محصول راهنمایی کنید

لطفا پیش از ارسال نظر، خلاصه قوانین زیر را مطالعه کنید فارسی بنویسید و از کیبورد فارسی استفاده کنید. بهتر است از فضای خالی بیش‌از‌حدِ معمول، شکلک یا ایموجی استفاده نکنید و از کشیدن حروف یا کلمات با صفحه‌کلید بپرهیزید نظرات خود را براساس تجربه و استفاده‌ی عملی و با دقت به نکات فنی ارسال کنید؛ بدون تعصب به محصول خاص، مزایا و معایب را بازگو کنید و بهتر است از ارسال نظرات چندکلمه‌‌ای خودداری کنید بهتر است در نظرات خود از تمرکز روی عناصر متغیر مثل قیمت، پرهیز کنید